マーケティング担当者のように考える② リターゲティングとコンテンツを使って候補者の注目を集める

前回の投稿で、マーケティングファネルと採用担当者の「人材パイプライン」を比較しました。 「認知」段階から始めて、ターゲット広告を使用して適切な求職者に適切なタイミングで到達する方法を検討しました。この記事では、ファネルのの第2段階、「検討」について説明します。 これは、候補者が貴社の採用情報を見つけて、応募するかどうかを決定する段階です。

なぜ人は転職するのでしょう? 理由のひとつは、彼らが職場で仕事をさえてもらえない、または士気喪失していると感じているためです。 そして、もう1つ別の理由。私たちはこちらの理由に焦点を当てたいと思っています。すなわち、新しい機会に触発されているという理由です。 優秀な人材にその気になってもらうにはどうすればいいでしょう?ポイントは興味をそそる仕事の内容です。 実際、 Indeed の調査によると、人々が転職する最大の理由の1つは、彼らが興味をそそる求人を目にしたからでした。*

ここでのキーワードは「興味をそそる」です。求人広告の職種名と説明が弱かったり、不足していたり、または不正確な場合、あなたは潜在的な候補者を失う可能性があります。 さらに、求職者は毎日何十もの求人情報を見ています。 説得力のあるメッセージが必要なだけでなく、そのメッセージを複数回候補者に見せることによってそのメッセージを強化する必要もあります。

リターゲティング広告を使用すると(同時に職種名や説明に関して少しだけコンテンツマーケティングもします)、貴社の求人広告を印象に残すことができます。 これは求職者をファネルへとさらに近づけ、採用に近づけるのに役立ちます。

 

強い投稿内容で候補者の注目を集める

「コンテンツは王様」という言葉を私たちは職場でよく使います。これは、ファネルの検討段階で確かに当てはまります。コンテンツは求職者の注意を引くための鍵であり、できるだけ魅力的である必要があります。

実際に応募してもらうためには、求職中のプロセスのこの時点でいくつかの追加のひと押しが必要になるでしょう。 まず最善のコンテンツを作ってから、リターゲティングなどのツールを使用して候補者をさらに先の人材パイプラインに送り込むことができます。

求人原稿を書くとき、潜在的な応募者にどんなメッセージを送りたいかを考えることから始めましょう。 以下のような質問を自分に問いかけてみてください。

  • 会社として、あなたはどんな立場にありますか。
  • この仕事の役割とは何ですか。また、求職者にとってなぜそれが重要なのでしょうか。
  • その役割にはどのようなスキル、教育、経験が必要ですか。また、「あれば尚可」のものは何でしょうか。
  • どんな言葉遣いやキーワードがこのオーディエンスに響くでしょうか。

求人広告とその内容によって、候補者にとっての会社の第一印象が決まるかもしれないことを忘れないでください。あなたの選んだ言葉や求人広告から伺える情熱などに基づいて、潜在的な候補者は面と向かって話すのと同様に、ほんの数秒でその仕事についての判断を下すことがあります。 

広報担当マネージャーのポジション用によく考えられた例をご紹介します。

「当社のスポーツプレスチームはフルコートプレスのアプローチを取り、業界のあらゆるプロの心に私たちのブランド名を刻んでもらっています。 私たちは世界中から集まった元チャンピオンシップのウェイトリフターと英語専攻の少し変わったチームです。 観客を魅了するためにならパンチを打ち続けるし、誇りを持てないことをリングに放ったりすることは決してありません。」

これは、オーディエンスを惹きつける可能性が高いキーワードを使用しながら企業文化をうまく表現しています。 必要に応じて、投稿前にマーケティング部の同僚に自分のコピーを見てもらうこともできます。

 

リターゲティングとは

あなたは刺さるジョブディスクリプション(職務内容)を書きました。求職者はそれを読んで、興味を持っています。次の一歩を踏み出して応募してもらうためにはどうしたらいいでしょうか。

今こそ、リターゲティングの出番です。リターゲティング広告は、オンラインターゲティング広告の一種で、貴社のウェブサイトを訪問したことのある人にのみ配信されます。今回の場合、貴社の求人広告を見た人が対象になります。

リターゲティング広告キャンペーンを実行するには主に2つの方法があります。リスト・トラッキングとピクセル・トラッキングです。(ピクセルトラッキングはより高度なオプションであり、実装するにはマーケティング担当者のサポートが必要になる可能性があります。)

1)リストトラッキング :採用管理システム(ATS)からカスタムのEメールリストを抽出し、Facebookなどのソーシャルネットワーク上のリターゲティングキャンペーンにアップロードすることなどがこれに含まれます。 FacebookはリストのEメールをそのEメールで登録されているソーシャルアカウントと照合して、ターゲット広告を配信します。

いくつか実例を挙げてみます。

  • マーケティングのポジションへのオファーを断った人がいたとして、その人たちをリターゲティングの対象としたいと思うでしょう。人材データベースで「オファー辞退」というステータスの人のEメールを抽出してリストを作ります。それから、そのような候補者に直接響くクリエイティブ・コンテンツを作成することができます。
  • 同様に、貴社の人材ネットワークに参加しているが応募はしたことがない候補者をターゲットにしたキャンペーンを作成し、広告コピーをそのオーディエンスに合わせてカスタマイズすることもできます。

貴社の利用している採用管理システムからこのような候補者をリターゲティングすることは、組織のブランド認知の確立と採用率の向上にも役立ちます。過去の応募に関して採用管理システムが精度の高い情報を提供できる場合、さらに採用企業の力となります。同じメッセージを全員に送るのではなく、高度にパーソナライズされたコンテンツを作成できるからです。

人々が企業の人材ネットワークにオプトインすると、詳細情報へのリンクとともにプライバシーポリシーが表示されます。ユーザー情報を収集している企業は、候補者が人材ネットワークにオプトインする際に、そのプライバシーポリシーを必ず表示します。これにより、企業はそのデータをリマーケティング目的で使用することができます。

2)ピクセルトラッキング : この高度なオプションでは、まず貴社の求人案件が掲載されているウェブサイトにピクセルコードを埋め込む必要があります。その後、求職者がそのウェブサイトにアクセスすると、「ピクセル」または「Cookie」と呼ばれるコード化された要素がブラウザに記録されます。彼らがサイトを離れると、Cookieは彼らが訪れたページ情報に基づいて特定の広告を表示するようにリターゲティング・プラットフォームに通知します。この方法については、まだ貴社のウェブサイトにピクセルが埋め込まれてない場合、マーケティングもしくはITチームの協力を仰ぐことになるかもしれません。

 

結論

リターゲティング広告は候補者の意向を高め、求職者に貴社の人材パイプラインのさらに先へ進んでもらうための優れた方法です。求人情報に関するコンテンツを効率よく利用することで、貴社の求人は求職者にとって興味深いものとなります。強いメッセージとリターゲティングキャンペーンで彼らが貴社の求人を複数回目にするようにします。そして採用率を上げるのです。

*出典: Harris Poll on behalf of Indeed, n=1,997

 

原文はこちら:Think Like a Marketer II: Use Retargeting and Content to Capture Candidate Attention