マーケティング担当者のように考える③ 超パーソナライズしたマーケティングで候補者とつながる

過去の投稿でマーケティングファネルとリクルーターの「人材パイプライン」を比較しました。 ファネルの最初の段階である「認知」において、ターゲティングは求職者を積極的に取り込むのに最も役立ちます。 第2段階の「検討」では、リターゲティングを使うことで求職者を応募へ向かわせる、さらなるひと押しができます

今回の記事では、人材パイプラインの最後の3つのステップ、つまり「トリガー」「応募」「採用」について見ていきます。パイプラインから優秀な人材を取り出して社員に変えるには、パーソナライズされたマーケティングが必要です。

 

「トリガー(引き金)」段階とは

まず、パイプラインの「トリガー」段階が何を意味するのかを定義しましょう。それは、求職者が応募して面接プロセスに入ることを決めた瞬間です。

この時点までは、求職者は気軽に新しい仕事の機会を見て回っていました。応募しようかと検討したこともありますが、応募に至るまでの十分な説得力を持った「トリガー(引き金)」がありませんでした。それから(例えば)職場でひどい一日を過ごしたときに、貴社の興味をそそる求人情報を読んだことを思い出したとします。ストレスが溜まって感情的になると、彼らはトリガー段階、つまり貴社の求人へ応募する段階へ進みます。人材パイプラインの「認知」や「検討」のステップであなたがこれまで努力してきたおかげで、求職者は熟考している間、いつも貴社のことが彼らの頭から離れない状態にあります。

トリガー段階は、私たちがコントロールできない外部要因を含む非常に個人的なものです。しかし、分かっていることもいくつかあります。例えば、労働統計局(BLS)によると従業員の平均勤続年数は4年ですお金が要因となることもありますが、経営の質や従業員の満足度も要因となり得ます。実際、退屈と感じることは人々が仕事を辞める大きな理由です。つまり、自分のスキルが十分活かせていない、もしくは今の仕事では役不足と感じるようなことです。

それでは、これらのデータをどのように使えば、キャリアにおいてトリガー段階に近づいている候補者を特定できるのでしょうか。

 

トリガー段階を有利に使うには

タイミングが全てです!

求職者ファネルのトリガー段階は恋愛に似ています。もし、その人が今の仕事に対して退屈、給料が安いもしくは不満を感じているなど転職に気持ちが動いていなければ、新しいものを持ってきてもうまくいきません。社員がそのような気持ちに達するまでに平均で4年かかるということが分かっていれば、その後半の期間にいる候補者にフォーカスすることができます。

このような候補者を特定するには、Indeedなどの人材ネットワークを利用します。例えば、Indeed Resume* では役職名、勤務地、学歴、最近更新された履歴書などの属性で絞り込むことができます。その中から現職に勤続2〜4年の候補者を選んでコンタクトできます。

これが、超パーソナライズしたマーケティングが効果を発揮するところです。

パーソナライゼーションは候補者に引き金を引くよう促す

では、超パーソナライゼーションとは正確には何を指すのでしょうか?インターネットの閲覧や複数のチャネルからのリアルタイムの行動データを使用して、カスタムメッセージを作成し、コンテンツ、製品、サービスをそのユーザーに合わせてカスタマイズすることができます。

ターゲットとする勤続年数の求職者を特定したら、今度は彼らとつながるためのメッセージを作るべきです。超パーソナライズしたメッセージを作るには次の3つのステップに従ってください。

 

1) その人に特有のディテールを見つける。その求職者に特有の親密な事柄にフォーカスしながらメッセージを書き始めます。そのディテールを貴社が募集中の役職や企業文化に関連づけるために、追加でリサーチをする必要があるかもしれません。

ひとつ例を挙げてみましょう。その候補者のリンクトインのアカウントに最近取得した資格が載っていたとします。

あなたはお祝いのメッセージとともに彼らにコンタクトします。それから、連絡をとっている本当の理由に話しを向けていくのです。

人生のあらゆる場面でそうであるように、タイミングは重要です。その瞬間はまだ転職の準備ができていないかもしれません。でも、まさにその時が来たとき、彼らが思い出すのが誰か、ということが大切なのです。

 

2) 企業文化につなげる。 ステップ1で明らかになった候補者の実績や興味を貴社の目的や企業文化と結びつけます。

例えば、こんな感じで。「あなたは人々を科学的に見ることに関心があるようですね。それは、まさに弊社、Indeedの社員も大好きなことなのです。弊社には労働経済チームがあって世界中の人々の動きを見ています。ユーザーリサーチャーはエスノグラフィック研究をしていて、セールストレーニングチームは見込み客と話すときのクレイジーなトリックを教えてくれます。」

 

3) 明確な行動を促す。 今、あなたが彼らに何をして欲しいのかはっきりと示します。見ず知らずの人から自分のリンクトインのプロフィールについてのメールが来たら気分はいいかもしれませんが、もし次の行動への呼びかけが入っていなければ、受け手はそのポイントを逃してしまいます。

以下は Indeedで使っている標準的な行動促進の方法です。

  • 「あなたが今のお仕事から離れるにはかなり説得力のある材料が必要だと思います。そして、弊社にはその準備があると思います。今日、10分ほどでいいので、お話する時間をいただけませんか?」
  • 「もしかしたら、今は転職を考えていらっしゃらないかもしれません。でも、将来、何か事情が変わったときのために、あなたとコネクションを持って、そしてあなたのキャリアの目標についてもっと知りたいです。今週、コーヒーでも飲みながらお会いできる時間はありませんか?」

 

面接プロセスを通して候補者の関心を維持する

求職者があなたの「トリガー」に反応すると、彼らはファネルの「応募」段階に進みます。 しかし、まだリラックスするには早いです。 あなたは自社を候補者に売り込む義務があります。候補者が面接を受けるのと同様にあなたも面接を受けていると思ってください。(恋愛でたとえるなら)交際に持ち込むために、彼らに会社のことを大好きになってもらって、真剣に考えてもらうにはどうすればいいのでしょうか?

彼らのモチベーションを理解するところから始めましょう。面接の中で前職を辞めるきっかけについて尋ねます。この情報でそれぞれの候補者やその経験に合わせて面接プロセスとカスタマイズおよびパーソナライズすることができます。

例えば、前述のステップでお祝いの言葉を送ったソフトウェア・エンジニアの面接をしているとします。面接は、会社やその仕事の役割において、その候補者が取得した資格がいかに活用できるかについて話すいい機会です。従業員が自分の教育や専門能力開発の促進のために与えられる特典を示すことでさらに先へ進めることができます。これで、「トリガー」段階で始まったループを閉じて(うまくいけば)採用につなげることができます。

 

結論

超パーソナライゼーションによって、あなたは求職者と彼らのキャリアの旅に焦点をおくことができます。メッセージに人間らしい個性を出すことで、迷惑メールと思われないようになります。

断片的で個人化されていない世界では、本当の人間対人間の関係を築くことがあなたを際立たせ、採用へ導くのに本当に役立ちます。

採用活動をもっと楽しみましょう!

*Indeed Resumeの検索機能は日本では未提供です

 

原文はこちら:Think Like a Marketer III: Connect with Candidates Using Hyperpersonalized Marketing